Что необходимо учесть при разработке упаковки?

Серия статей про разработку дизайна упаковки и тех вопросов, которые необходимо задать перед тем, как заказать дизайн упаковки.

Предисловие. С чего начинается Родина, Упаковка.

В современной торговле упаковка, наравне с качеством товара, стала неотъемлемым рекламно-маркетинговым средством. Удачный дизайн упаковки способен привлечь внимание покупателей именно к Вашему товару, тем самым увеличить объем продаж и прибыль производителя.


Так что-же необходимо сделать, для того чтобы упаковка “начала продавать”?


С чего начинается упаковка? Конечно, с дизайна, подумают некоторые и будут не правы. Упаковка начинается с вопросов. Вопросов о том, что мы упаковываем, как и для кого. Какие особенности есть у Вашего товара, как его будут хранить, перевозить и использовать? И, наконец, кто тот любимый покупатель, что приобретет Ваш товар? Итак, давайте разбираться.


Часть 1. Что необходимо учесть при разработке упаковки?



Вопросы, ответ на которые необходимо дать до того, как заказать дизайн упаковки, делятся на следующие группы:


    1) Технические:
  • Что мы производим;
  • Как упаковывается, перевозится и хранится товар;
  • Какие существуют требования к его хранению и реализации;
  • Практичность упаковки (удобство использования, упаковка – как инструмент продвижения товара).


    2) Маркетинговые:
  • Кто целевая аудитория Вашей продукции;
  • Ценовой сегмент, возможно линейка ценовых сегментов;
  • Кто конкуренты Вашего товара (в разрезе аудитории, географии и т.д.);
  • География присутствия Вашей продукции;
  • Каналы продаж (ритейл, онлайн продажи, товары под заказ (эксклюзивный)).
  • Какие ассоциации должны возникать у покупателя при виде вашей упаковки?


    3) Дизайн:
  • Маркетинговая информация из пункта 2;
  • Стиль дизайна упаковки;
  • Наличие / отсутствие развёртки упаковки от производителя;
  • Новая ли это упаковка, или она должна быть в стиле существующей линейки;
  • Под каким брендом производится товар, есть ли у него устоявшийся стиль (логотип, цветовые решения).


    4) Экономические:
  • Стоимость производства упаковки;
  • Применение дополнительных элементов в производстве (вырубка, тиснение, лакирование, фольгированние);
  • Экологичность упаковки.


Часть 2. Упаковка как продолжение стратегии бренда

Любой разработке дизайна упаковки или этикетки должен предшествовать маркетинговый анализ. Вне зависимости от того, новый этот продукт или дополнение к существующей линейке, анализ будет служить для Вас и для дизайнеров дорожной картой в дальнейшей работе.


Под маркетинговым анализом мы будем понимать не только, исследования агентств, но и элементарную аналитику с коллегами, партнёрами, возможно для кого-то даже с друзьями или семьёй :)


Конечно, маркетинговый анализ запуска продукта не уложится в одну статью, но некоторые аспекты на базовом (бытовом) уровне мы с Вами рассмотрим.


Итак, что же такое стратегия бренда применительно к дизайну упаковки (дизайну этикетки)? Первым делом это позиционирование Вашего товара, которое можно сделать, используя несколько признаков, например:


  • Ценовое позиционирование;
  • Позиционирование по демографическим группам или интересам;
  • Конкурентное позиционирование.


Ценовое позиционирование определяет ценовой сегмент продукции и ожидания целевой аудитории. Если продукция относится к премиум сегменту, то и дизайн упаковки должен ему соответствовать, и наоборот, премиум упаковка для товаров низкой ценовой категории может отпугнуть Вашу целевую аудиторию, у которой будет ощущение “переплаты за обёртку”.


Позиционирование по демографическим группам или интересам. Данное позиционирование присутствует не всегда, но оно может стать инструментом дополнительного сегментирования целевой аудитории. В нашей практике были кейсы, когда для такой сегментации создавались отдельные виды и дизайны упаковки, что приводило к положительному результату в виде увеличения спроса на товар со стороны покупательского сегмента, который ранее не видел себя потребителем данной продукции.


Конкурентное позиционирование, пожалуй, один из важнейших инструментов на насыщенном рынке. Не секрет, что в большинстве случаев Ваш товар один из тех, что представлен на полке. И вот тут, грамотный маркетинг и дизайн — это то, что напрямую влияет на продажи.


Чем будет отличаться Ваш продукт от конкурентов? Есть ли у него сильные и слабые стороны? На данном этапе Вы должны дать максимально честные ответы. Что позволит специалистам разработать дизайн упаковки, которая не затеряется на полке. Это может быть, как и особенности производственных процессов, так и покрытие уникальных потребностей Ваших клиентов.


В дальнейшей серии статей, мы разберём оставшиеся пункты более детально, так же рассмотрим некоторые советы и особенности разработки дизайна упаковки, и практическое применение результатов маркетингового анализа в работе дизайнера.